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Cuánto costó a las marcas el despido de Miguel “El Piojo” Herrera.

Durante décadas el concepto de embajador de marca ha resultado uno de los más efectivos para las estrategias de marketing. En el caso específico de los deportes, miles de estrellas de la cancha lograron alianzas con las marcas para promocionar infinidad de productos, algunos mejores que otros, pero con el trabajo de lograr que el usuario relacionará el éxito deportivo con los valores del producto.

Un embajador de marca inserta información positiva del producto o servicio a los consumidores. Además es compatible con las características, ventajas y beneficios; generando de forma efectiva influencia en los posibles compradores. Su presencia causa un mayor impacto en la mente del consumidor, que incluso relaciona las características del producto con las del embajador de marca.

En fútbol mexicano tiene pocos antecedentes de embajadores de marca. Tendríamos que remontarnos a los años ochentas cuando Hugo Sánchez promocionaba la pasta dental Colgate y los diccionarios Academia.

Con el crecimiento como producto de consumo de la Selección Mexicana de Fútbol, los anunciantes decidieron acercarse al equipo deportivo para hacerlo su embajador de marca favorito. La ventaja de costear a todo un equipo de fútbol fue la facilidad de refrescar constantemente a los protagonistas de los comerciales. Además de que en caso bajo rendimiento deportivo, siempre existiría un remplazo como rostro del producto.

Decenas de marcas anuncian con alegría el momento de cerrar acuerdos con la Selección Nacional; desde bancos hasta panaderías, refresqueras y compañías de telecomunciaciones. Todos saben el jugoso negocio que representa ser sponsor oficial del equipo tricolor. Sin duda un caso completamente dícotómico, ya que el costo para se parte del negocio publicitario está completamente alejado del resultado deportivo, bastante mediocre por cierto.

El millonario costo de ser patrocinador oficial.

No hay un tabulador de precios conocido para el equipo nacional de fútbol, pero en el 2013 y gracias a la peor eliminatoria mundialista de su historia, diversos medios calcularon los montos de ingresos de la selección. BBC reportó que Adidas pagó 80 millones de dólares por el derecho de vestir al equipo mexicano.

La cadena deportiva ESPN recopiló (Tomados de Forbes, Proceso y Excélsior) algunos datos de patrocinios del seleccionado nacional, que aunque vigentes al 2014, sirven de parámetro actual:

Telefónica Movistar – 22 millones de dólares.
Cervecería Modelo – 8 millones 450 mil dólares
Lala – 4 millones de dólares
Banamex – 24 millones de dólares
Coca Cola – 40.5 millones de dólares.
Roshfrans – 5 millones de dólares.
Visa – 4.9 millones de dólares.
Maseca – 17.4 millones de dólares
Ford – 6 millones de dólares.

Las cifras marcan que la Selección Nacional de Fútbol es el mejor, y más costoso, embajador de marca que existe en nuestro país.

¿Cuánto le cuesta a una marca el error de El Piojo Herrera?

La mala publicidad tiene costos incalculables para una compañía, incluso va mucho más allá de los llanamente financiero. Hay que incluir percepción de marca y relación afectiva de los clientes con el producto o servicio. Algo queda claro, ninguna marca quiere enviar el mensaje de derrota o falta de respeto; justo el mensaje que envío Miguel Herrera en su enfrentamiento con un periodista deportivo.

Después del Mundial de Fútbol Brasil 2014, Miguel Herrera logró ganarse el cariño de los aficionados mexicanos, los periodistas y de las marcas que le ofrecieron contratos para ser su embajador. Melox, el Estado de Chiapas, Segunda Mano, Partido Verde, Agua Ciel y Movistar fueron parte del desfile de marcas que usaron al “Piojo” Herrera como embajador de marca.

Después del fracaso deportivo del seleccionado a su cargo en la Copa América y la Copa Oro, su imagen amanecía golpeada pero firme con los anunciantes. Después de su pelea y posterior ataque físico al periodista Christian Martinoli no solo fue retirado de su puesto, también ocasionó un costo millonario a los anunciantes.

Las marcas retiraron el apoyo al entrenador, incluso apurándose a retirar pautas programadas y liquidadas con anterioridad. Si a lo anterior se le suma que el consumidor ligará la marca con un embajador agresivo y de poco éxito, dará como resultado un costo de decenas de millones de pesos en publicidad negativa para los anunciantes.

En redes sociales las burlas no se hicieron esperar. Los usuarios de  Twitter lograron hacer del hashtag #TrabajosParaElPiojo trending topic en México; aprovechando para burlarse de varios anunciantes relacionados con la figura del ex técnico nacional.  Sumando puntos negativos que también costarán un monto de inversión recuperar con los consumidores.

Así que mucho más allá de su puesto como Director Técnico de la Selección Mexicana, Miguel Herrera perdió mucho más, ya que quedará alejado de los jugosos contratos publicitarios que percibía, además de manchar su imagen como embajador de marca en un futuro.

Fuente: Forbes
Fuente: Aristegui Noticias
Fuente: ESPN Deportes
Fuente: BBC Noticias

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